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特にテーマを決めずに、気ままにコラムを書いています。誤字や間違いもあるかと思いますのでお気軽にご意見ください。
【ＮＯ．１０】 マーケティングについて学ぶ
基本的なマーケティングについて、コラムにまとめてみました。全12回。
第１回 ファーストコンタクト(2004.10.17)
インターネットで、最近良く見かけるマーケティングについて
ある一定の法則が存在する。
その法則を研究する事で、Webやメールでの販促効果を
高めるための工夫を考えてみたいと思います。
マーケティングをする際に、始めにチャレンジしなければ
いけない要素は、ユーザーとのコンタクトです。
情報をユーザーに伝えるために必要な要素を考えてみたいと思います。
まず始めに、自分に興味を持ってもらう事ですが
その為には、コンタクトのイメージを沸かせてあげる事が大切です。
「20日間で5kg痩せる方法をご存知ですか？」
「本当の卵を食べた事がありますか？」
「苦く無いコーヒーをご存知ですか？」
これらのコピーには、仕掛けがあります。
・具体的な数字が入っていてイメージしやすい。
・メッセージの内容をもっと聞きたい。
・えっ？想像もつかない。
自分の中で考えて答えが見つからないので
実際に秘密を知りたくなるように仕掛けがしてあるのです。
第2回 コンタクトに踏み切らせる。(2004.10.24)
ファーストコンタクトに興味を持って貰ったときに
いかに実際にコンタクトを取って頂くかを考えた場合、
まずは、抵抗なくアクションを起こしてもらえる
仕掛けが必要になります。
「今なら無料で、小冊子をプレゼントいたします。」
「３０日間、返品保証つきです。」
「初回お試し価格で３０％割引です。」
これらのコピーには仕掛けがあります。
それぞれの手法については、後のコラムで具体的に
ご説明いたしますが、ユーザーのリスクを低減することで
気軽にコンタクトが取れるようになっています。
試しに資料・情報・サンプルを手に取っていただくことにより
コンタクトを取ることができました。
無料で資料・情報・サンプルを提供することにより
受取ったユーザーは、無意識のうちに
「何かお返しをしなければいけない。」と思う傾向があります。
同じアプローチをした場合でも、こちらの情報が
受け入れやすくなる傾向があります。
次回からは、ファーストコンタクトからのアプローチを
考えてみたいと思います。
第3回 アプローチの方法(2004.10.31)
いよいよユーザーとのコンタクトに成功した後からの
アプローチが大切になります。
ユーザーへのフォローの先駆けになる様に
資料・情報・サンプルを提供した際に同送する営業ツールが
とても大切になります。
最近の傾向では、インターネットの利便性を生かして
ＰＤＦなどの電子媒体で提供される場合も多いが
郵送料を差し引いても、紙で送付した方が効果は高いと考えられます。
紙で提供した場合のメリットは、複製が電子媒体と比べ困難であり
同じ情報量を目にした時の情報認知率が格段に高く、読んでもらえる
可能性が高い事です。また、ＦＡＸ注文書として利用したり
連絡先を明記する事により、名刺的な利用価値も持たせる事が出来ます。
電子媒体は、印刷の手間が掛からない、郵送料が掛からない、
自動化出来るなどメリットも多いですが、成約率は格段に落ち込みます。
ヒューマンコミュニケーションも大切な要素になりますので
その点は、目的に分けて使い分ける必要があります。
第4回 営業ツールの構成要素(2004.11.07)
資料・情報・サンプルを提供した際に同送する営業ツールには
どの様な要素を盛り込むべきであるか考えて見たいと思います。
まず始めに当然のことながら商品情報は必要になりますが
いかに売り込みぽくなくユーザーへアプローチしてゆくかが
課題になります。
最終的にユーザーに自ら欲しいと思っていただく仕掛けが
成約率の向上、リピート率の増加に繋がります。
以下に良く見かける構成要素を挙げてみます。
・ユーザーからの体験談
・著名人からのコメント
・期間限定月末まで特別価格
・「あなただけ」にお知らせしてます
・オマケ特典をお付けします
これらのキャッチコピーには仕掛けがあるのです。
心理的な仕掛けがあるので、あまり多用することは
避けたいのですが、技法を学んでおく事は大切です。
次回から、これらの構成要素について、その効果を検証してみたと思います。
第5回 ユーザーからの体験談(2004.11.14)
ユーザーからの体験談が数多く掲載されているチラシを見た事はないだろうか。
「一度使ってみたら驚くほど便利でした。お薦めです。」
「こんなに機能満載で、価格以上の、満足感です。」
これらのメッセージに仕掛けられた効果としては
１．身近な人の意見は取り入れやすい。
２．他の人も購入している安心感。
である。
実際のユーザーの利用レポートは、ストーリー性もあり
ついつい読みたくなってしまうものです
売り込みでセールスポイントをアピールするよりも
第3者に紹介してもらった方がメッセージが伝わりやすいのです。
また、多くの人が選んでいる事を参考にして
確実な買い物をしたい気持ちがあります。
人気ランキング一位の商品などは
多くの人から支持されている＝良い商品という心理が働きます。
「雑誌（新聞・TV）に掲載されました！」という表現も
社会的な公共性から信頼できる情報であり
自分も流行についていきたいという気持ちが働くのです。
第6回 著名人からのコメント(2004.11.21)
著名人からのコメントを良く見かける。
〇〇大学教授、〇〇医師等権威ある方、専門家など
多くの人が、権威のある人からメッセージを受取ると
耳を傾けてしまう傾向にあるのです。
肩書きだけでなく、雰囲気などによって伝わるイメージも大きいので
服装などイメージを左右するアイテムにも大切な要素となります。
お医者さんに、「この薬が良く効きますよ。」と言われると
効果があるように多くの人が思うのです。
この事実は、広告の表現で禁止されている事からも明らかです。
（「この薬で、簡単に痩せます。」などは使ってはいけない表現です。）
信頼できる知識をもっている人が言うことだから信頼するに値する情報だと
考えるのです。
雑誌・新聞・TVなどの影響力を考えた場合には、
「〇〇しないと大変なことになる。」
「その為には、〇〇が効果がある。」
この2つのメッセージに集約されると思います。
権威ある人が語るからこそ説得力があるのです。
第7回 期間限定の持つ力(2004.11.27)
月末までの特別価格！
数量限定100セット！
これらのコピーには、強力な仕掛けが入っています。
少しでもその商品が欲しいという気持ちがあると
「今のタイミングを逃すと損をしてしまう。」
「今のタイミングを逃すと手に入らない。」
なんとなく心理的に、後押しをされる気持ちになります。
いつでも手に入るわけでは無い事から
欲しい気持ちが盛り上がってくるのです。
限定的なメッセージを発信する事で
いつでも判断できる状態から
頭の中で検討するモードに強制的に切り替わります。
今まで気にしていなかった情報も気になる情報へと
変化するのです。
第8回 リスクから判断させる手法(2004.12.5)
実は、前回にご説明した。
「〇〇しないと大変なことになる。」
というメッセージには、もう一つポイントがあります。
私は、あまり好きではないのですが、
最近、多くの販促手法に使われているテクニックです。
普段気にする事の無い、リスクを伝える事により
不安感を伝えて、その解決策を提示する事で
必要性を感じさせる手法です。
もちろん、正しい情報を気がつかないニーズに対して
提案して行くことは大切な事ですが
影響力が大きいことを充分認識して使って欲しい手法です。
最近は、過剰ともいえるほど、不安感を与える表現が多いので
事実に反するメッセージや大げさな表現は避けたいものです。
第9回 無料プレゼント(2004.12.12)
ＨＰやチラシを見ていると
無料プレゼントの見出しをみる事があります。
無料プレゼントには、どの様な効果があるのでしょうか？
まず第一に考えられる効果は
実際に商品を試してもらう機会がある事です。
この点は、本来的な目的とした無料サンプルだと思います。
実は、サンプルとしての役割以外に、二つのメリットあるのです。
一つ目は、お客様との取引関係を一回持つ事が出来る事です。
一度、商品を届ける事が出来れば、
「きちんと到着するんだ。」という
取引に関しての安心感が生まれます。
また、届け先の住所も確認できます。
二つ目は、こちらから無料でサンプルを提供する事で
無料でプレゼントを貰った気持ちから
自分も何かお返しをしなければならない心理になります。
無料プレゼントのアプローチには
これだけのメリットがあるのです。
第10回 返品保証(2004.12.19)
自信をもってお勧めする商品だから
「15日間返品保証」いたします。
実際にご使用になったあとでも返品をお受け致します。
この様なコピーを良く見かけるのではないでしょうか？
この手法には、どの様な効果があるのでしょうか？
まず第一に、利用者に対してノーリスクである事を
アピールできる点です。
これは、利用者の損をしたくない気持ちを少なくして
一押しをしてあげる役割があります。
第二に、販売者がそれだけ自信をもっているのなら
品質は良いに違いないという心理。
商品に対するプラスイメージを抱かせる事が出来る点です。
この手法において実際の返品率の問題ですが
商品の品質が確実なものであれば
返品はほとんど無いと考えて大丈夫だとおもいます。
返品時の返送費用を、利用者負担としておけば
ただ乗りの利用者からの注文は防止できると思います。
第11回 欠点をあえて説明する(2004.12.25)
商品の良い事ばかりを使えていると
どこか真実味がなくなってしまう事があります。
商品を魅力的にする為に、あえて欠点を明確にしてみる事です。
欠点を知る事により、よりリアリティのある情報として
捕らえる事が出来るようになり
リスクを把握する事が出来ます。
リスクを把握する事は、不安を解消する効果があります。
迷っていて踏ん切りがつかないときに
リスクを知ることで、付加価値の向上＞リスク
の試行回路となり、付加価値向上を目指す事が可能になります。
あえて欠点を使える事により、不思議な事に
その他の情報が真実味を帯びてきます。
第12回 最後の切り札(2005.1.5)
実は、セールスには最後の切り札があります。
それは、販売する商品に惚れ込んで
自分自身が商品のファンになって
お薦めする方法です。
ただしこの方法は、諸刃の剣になります。
真実を語らなければ、逆効果になります。
また、商品に惚れ過ぎると
購入者には、押し売りのように移ります。
微妙なさじ加減が必要なのです。
最後の一押しに、さり気なく
「実は、私も使っているんですよ。結構いいですよ。」
そうささやく事が大切です。
そして利用している事に満足している事を伝えるのです。
何よりも大切な事は、本当に良い品を
お客様に使っていただきたいという気持ちなのです。